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最新消息| 荷爾蒙飄香的套套市場,誰才是王者? | 2022-10-03 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://www.163.com/dy/article/GSSRH7BH05148C9I.html" 如今安全套已經成為成年人的剛需用品，小小的安全套承擔著避孕、防艾滋的重要角色，別看如今買安全套非常方便，當年的老一輩可沒有“安全套自由”，全靠計生單位發放。那么，當今市面上大大小小眼花繚亂的安全套品牌，哪個才是你的菜呢？荷爾蒙飄香的市場“偉哥+套套”的組合，可謂天生一對。如果說偉哥這樣的壯陽藥能讓男性同胞們寶刀不老、再展雄風，那么安全套則是女性開始在兩性中擁有性獨立的標志。波伏娃曾經在《第二性》中提到，女性除非獲得自由選擇生育的權利，否則就不可能真正的解放。而安全套，在一定意義上，給了女性更多的獨立權利。在中國，從曾經的談性色變，到如今不再把性當作禁忌，安全套在一定程度上使性解放成為了可能。要是回到90年代以前的中國，自古以來由于封建保守的禮教，國民的性教育尤其缺乏。在那個年代，公眾場合擁抱和接吻，都會被冠以“耍流氓”的罪行。90年代開始，安全套開始在國內市場出現，但當時基本都是由國家專營，將近70%的市場被計生委壟斷，安全套是一個羞于啟齒的產品。1993年，“亞當夏娃”作為中國首家性用品商店正式開業，開在了北京人民醫院邊上，創始人文經風還一度被稱為“北京套爺”。從開業時的無人問津，到第16天才賣出第一盒避孕套，再到國內外重量級媒體紛紛報道，“中國第一場性啟蒙”正式打響！但那時候的中國人對性知識太過匱乏，甚至有顧客認為安全套就是戴在手指上使用的，“亞當夏娃”還專門成立了客服接線解答和科普各種避孕知識。安全套市場雖然開始逐漸在國內市場打開，但是仍然沒有被主流社會所認可。1998年廣州公交車上，出現了中國第一條安全套戶外廣告。但是由于當時的工商局在早年就發布過規定，嚴禁刊播有關性生活產品廣告。這條廣告不得不在33天后被撤下。這條廣告就是早年的杰士邦推出的，廣告里那句大膽的“無憂無慮的愛”，瞬間劃開了國人長期羞于談性的遮羞布，在中國的安全套廣告里，有著重要的意義。不讓安全套打廣告，于是就錯失了更多教育國民安全避孕的機會。當時滿大街的莆田系人流廣告卻多得讓人咋舌，被流產小廣告坑得苦不堪言的女性不計其數。同時，國內艾滋病感染者也以每年高達30%+的速度增長。根據美國衛生研究院的一項報告稱“正確且堅持使用安全套感染艾滋病病毒的風險將降低85%。”于是借著“預防艾滋病”的東風，安全套終于光明正大的走到大眾跟前來，嚴禁刊播性生活產品廣告的禁令也相繼跟著被廢止。2003年12月連央視這樣的權威媒體都聯合杰士邦播出了“使用安全套預防艾滋病”公益廣告。接著，連很多高校都紛紛開始普及兩性健康知識，宣傳避孕套的防護作用。安全套開始逐漸承擔起科學避孕降低人流、預防艾滋病和梅毒的責任，并且一度成為國家執行計劃生育的剛需“武器”。隨著時代的進步，現如今已不再需要像過去那樣偷偷的去計生委領安全套。安全套市場已是百花齊放的時代，各種品牌爭先涌現，各種包裝、款式、功能的安全套花樣也在不斷翻新。那么這個每年以15%的增長率瘋狂遞增，荷爾蒙飄香的市場，究竟誰才是王者呢？三足鼎立，誰是王者？國內的安全套市場雖然比歐美國家起步晚，但是發展速度卻不容小覷，未來我國安全套市場的增長潛力更是不可估量。如今性觀念變得更加開放，以及互聯網環境下，對兩性話題的包容度提升，安全套的傳播途徑也豐富起來，品牌想要觸達受眾也更加容易。當前國內的安全套市場可謂呈“三足鼎立”局面，杜蕾斯、杰士邦、岡本長期維持著行業前三的好成績，幾乎瓜分走了很一大部分“蛋糕”。杜蕾斯來自于英國，岡本來自于日本。杰士邦原本是國貨品牌出身，但是在品牌歷程中有過一段長時間變成洋貨，后又被“老東家”買回。這三個品牌的安全套也是如今國內市面上最常見的安全套，合計約占將近80%的國內市場份額。其中，可能很多消費者都認為杰士邦也是個國外品牌，就因為它有一個聽起來比較洋氣的名字，但它如今的確是一個名副其實的國產品牌。杰士邦是人福醫藥旗下的品牌，成立于1998年，總部設在湖北。實際上，它比杜蕾斯更早的席卷中國安全套市場！其品牌名靈感來自于當年全球熱映的007系列電影，男主角“詹姆斯邦德”，于是公司在英國注冊了“Jissbon”這個牌子，但是生產地選擇在馬來西亞及泰國，再將產品帶回國內銷售。2006年，人福醫藥以1.37億元將杰士邦出售給澳大利亞公司安思爾。由于后來看到安全套未來市場的潛在紅利，人福醫藥又于2017年聯手中信以6億元的價格買回了杰士邦，同時還增加了潤滑劑業務。在產品特色方面，杰士邦從早年就開始主打“持久”和“輕薄”，并且擅長對目標消費者的需求做精準洞察，根據細分需求做全方位規劃。比如針對男性普遍的延時需求推出了持久系列，全球第一家實現液態苯佐卡因技術，先后研發出黃金持久、超凡持久、黃金持久緊型、超凡持久顆粒等產品，滿足了不同人群和場景對性生活持久延時的需求。而針對喜好極致薄的人群推出了零感的ZERO系列天然乳膠型安全套，針對乳膠過敏體質的人群又推出更柔韌的聚氨酯材質來顛覆親密感。杰士邦還與全球最大華熙生物戰略合作，推出女性專用的高端003玻尿酸產品系列，使用于套套的水潤親膚的健康潤滑劑，設計也十分出彩，很能打動女性消費者。另外，杰士邦旗下首款“偉哥”他達拉非也已上市，賣安全套和壯陽藥兩不誤！杰士邦雖然在早年的國內市場占絕對性優勢，但是沒有永遠的贏家，不久后，它將會被杜蕾斯趕超。杜蕾斯是在1998年進入中國的，但是它早在1929年就在英國誕生了，在海外火了將近30多年。杜蕾斯Durexde名稱其實源于三個英文單詞的組合，耐久（durability）、可靠（reliability）、優良（excellence），這其實也是杜蕾斯一直在強調的品牌賣點。1998年，杜蕾斯與本土企業合資在青島建立有限公司，專供中國市場。當下在中國市場，杜蕾斯已經是混得風生水起，據官方統計，其國內市場份額足足的能占到至少30%－40%以上。不僅在國內，杜蕾斯自誕生以來將近90多年的打磨，現已遍布150多個國家，而且保持著40多個國家的行業老大哥地位。除了杰士邦和杜蕾斯，前三選手中，當然不能落下日本安全套品牌“岡本”。岡本創立于1934年，在2002年才漂洋過海來到中國。相比于杰士邦和杜蕾斯對國內市場的搶占，岡本的腳步確實要晚一些。雖然姍姍來遲，但還是憑實力在國內安全套市場爭得前三，在新技術和體驗感方面大獲好評。尤其是中高端市場優勢明顯，妥妥“實力派”。消費者或將給杜蕾斯和杰士邦分別貼上“營銷高手”和“實力國貨”的印象標簽，但是岡本卻實像一個低調優等生，這和岡本超高技術科技壁壘密不可分。岡本一直走著自己特立獨行的路，并且找到了差異化賣點。與大部分使用天然橡膠的品牌不同，岡本主要采用的材料是聚氨酯。雖然市面上關于天然橡膠與聚氨酯各自的優缺點，消費者們各執一詞，但是客觀來說，岡本所使用的聚氨酯材料的確有一個強勢賣點，那就是“薄”，并且延展性更強，更貼近真實觸感。“超薄、更薄”一直是其主打核心賣點，003、002、001系列很快在國內受到追捧，精準的戳中了一批剛需消費人群。因為除了對”安全”防護的要求，消費者更希望有極致的性愛體驗，更薄更貼合的安全套在使用時會更加無妨礙感。尤其是岡本最受歡迎的明星產品001系列，只有0.01mm，如此的核心競爭力讓岡本這些年來能穩坐中高端市場寶座。所以綜上，三足鼎立之下，“鋪貨渠道強”的杰士邦、“市場份額大”的杜蕾斯、“穩坐中高端寶座”的岡本，誰又是真正意義上的“王者”呢？或許綜合實力來看，亦是勝負能分！何況，未來的局勢隨時都有可能出現反轉。瘋狂試探廣告底線說到安全套界的營銷廣告，懂的人自然懂，品到精彩之處大家默契的詭魅一笑。而且這個行業廣告對文案創意及設計水平要求都極高，可謂算是廣告界的“天花板”。如今售賣場景早就從線下到線上遍地開花，各大品牌方自然要在這一方輿論場上博弈，靠博取眼球獲得源源不斷的流量，從而轉化成鈔票。現如今杜蕾斯頂著“營銷鬼才”的稱號，憑借強大營銷造勢，在國內市場幾乎成為了安全套的代名詞。但是比起杜蕾斯，杰士邦其實是國內最早邁出營銷腳步的安全套品牌。早在1998年，上文提到的廣州公交車廣告，其背后的品牌廣告金主就是杰士邦，這條登上廣州80輛巴士的公交廣告堪稱中國第一條安全套戶外廣告。由于那個時候安全套對于消費者來說還比較陌生，賣套的同時，杰士邦要還要教育市場。在第一條公交廣告被無情的禁令撤銷后，隨著國家宣傳艾滋病防護的浪潮來臨，逐漸放開對安全套等性生活產品廣告的刊播。于是杰士邦一路狂飆突進。不僅用電視廣告、樓梯廣告轟炸市場，還在艾滋病日給群眾們派送安全套、設置全國第一個安全套自助機，并成為第一家打通國內超市渠道的套套品牌。如此大膽的營銷玩法引起了不小的反響，一度讓杰士邦成為那個年代的安全套之光。這些年來，杰士邦不僅線上開花，在線下多年來積蓄的售賣渠道，優勢依舊很明顯。杰士邦一貫擅長布局商超藥店等渠道，并憑借著高性價比和廣鋪貨來橫掃街邊各種零售商店。但是自從2011年杜蕾斯開通微博，開始以雷霆之速趕超杰士邦，從此占盡了國內安全套界廣告的風頭。2011年6月23日，當天北京暴雨，杜蕾斯團隊為了制造熱點，將雙腳套著杜蕾斯，防止鞋被雨打濕的畫面拍下來放到微博。于是“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”瞬間成為當天熱門榜第一，當年的銷售額也跟著暴漲50%。從此次事件后，杜蕾斯深諳社交平臺是重要的流量密碼，從此開始“剎不住車”！各大安全套品牌也爭相模仿杜蕾斯“文風”，整個行業瘋狂的試探著行業廣告的底線。杜蕾斯一直是該蹭的熱點統統不會放過，各種節日造勢自然不在話下，就算普通的日子杜蕾斯也要自嗨。相比于杜蕾斯，岡本在廣告方面相對就要低調一些。岡本還給人很強烈的印象就是“被安全套耽誤的設計天才”，產品設計一直很出彩。東京奧運會期間，岡本打造出一系列浮世繪款安全套，作為奧運官方安全套發放給運動員們，當時網友們直呼島國品牌真是腦洞大。這邊，杰士邦也慢慢摸索出了新的營銷打法，將廣告植入大型體育賽事，對校園、藝術、娛樂等圈層進行精準投放。擊中那些愛看體育賽事、綜藝節目的泛娛樂人群，形成品牌認知。這些年，杰士邦借助IP小黃人與各界品牌做聯名，推出了NBA禮盒、維密禮盒、世界艾滋病日禮盒等跨界玩法。值得一提的是，杰士邦偶爾也喜歡學老司機杜蕾斯“開車”。但是，縱觀安全套界，其廣告邊界線到底又在哪里呢？常在河邊走，哪有不濕鞋的？這不！杜蕾斯不僅自己將車開到了“陰溝”里，也成功帶歪了杰士邦，模仿不成，反倒“蝕把米”。之前鬧得比較嚴重的兩次營銷翻車事件，就來自于杜蕾斯和杰士邦。杜蕾斯當時與喜茶做聯名，將芝士奶蓋和男性精液聯系到一起，一貫的“污”。但是沒想到引來網友們的強烈批評。女性群體群而攻之，即使后來杜蕾斯道了歉，網友們還是直呼被惡心到了，表示“以后喝喜茶都有陰影了”。而杰士邦在2020年的10月推出一條新品廣告時，也栽了個大跟頭。用漫畫形式，將鮑魚類比成女性陰道在婚后的一系列變化，上線僅展示70分鐘就被網友們罵到刪帖。這兩個品牌營銷翻車事件，可謂是死死的踩到了女性的紅線，不遭吐槽才怪！加上這些年其他大大小小的安全套廣告違規被罰，可以看出，如今女性的自我意識在快速覺醒。如果品牌方還不顧后果的拿調侃女性來開車，口碑必然會受到嚴重打擊。所以，女權崛起下的安全套營銷該怎么玩？杜蕾斯作為曾經的“污王”，仿佛給出了新的答案。不斷試圖與時俱進，向“內”探索，挖掘品牌深度。2019年杜蕾斯品牌剛好滿90周年，以愛之名的紀念宣傳片《再向前一步》博得不少好感，講述了跨種族、跨年齡、跨生死、跨世俗等不同維度的傳奇愛情故事。老司機也有走心的一面，開始嘗試著打破曾經無限放大“性”的營銷局限，而去強調更普世的“愛”，因“愛”而“性”，其意義本來就比性行為本身要高出一個臺階。國產新品牌還有機會嗎？杜蕾斯、杰士邦、岡本雖然是目前國內安全套市場的三大霸主，但是想“倚老賣老”一直維持三足鼎立之勢并不容易，必須穩中求變，與消費者同步，與時俱進。因為，當下的市場已經越來越激烈，一些國產安全套也在崛起，不可小覷。比如近年來口碑不錯的大象安全套，首次被大眾所知是因為“單手撕”的賣點，在多部電影里植入宣傳，《港囧》里也出現過它的廣告。同時，大象在2017年宣布研發出0.01毫米厚度的安全套，和岡本的輕薄款可以較量一番。還有被稱為“中國安全套第一股”的諾絲科技，是國產老品牌中的實力派，用16年的時間成功在新三板掛牌。中川則力爭對標岡本，主打做超薄的安全套。依靠強大的自研技術，打破之前岡本對水性聚氨酯材料安全套的壟斷。名流安全套和杰士邦旗下的第六感，則是超級性價比之王，在三四線城市及以下的下沉市場非常受歡迎，定位精準。根據中商產業研究院發布的《中國情趣用品行業發展前景調查》預計，中國避孕套銷量到2024年或將增長到52億美元。隨著大家對自我保護意識的增強、晚婚晚育的趨勢，以及情侶夫妻對性生活質量的要求提升，各類功能性的安全套及兩性用品市場還在不斷擴大，雖然后起之秀的新品牌仍有可能彎道超車，但是打造品牌認可度難度并不小。特別是國內之前頻爆出假冒安全套的新聞，良莠不齊的國產小品牌，其產品質量很難讓人信服。據衛計委藥具發展中心的相關數據顯示：每年有數億只假冒偽劣避孕套通過各種渠道流入市場，出現在小賓館、超市以及自動售貨機等場景。這些小作坊的安全套，為了節約成本采用劣質硅油和原材料，會破壞女性生殖系統，造成真菌感染。另外，也不乏有很多優秀的品牌，但是新國產品牌中能否再誕生一個“杜蕾斯”級別的選手，大家只有拭目以待！畢竟前路還長，而且各行各業都呈現出細分化賽道專研趨勢，小而美的品牌亦有打動市場的可能。但是，未來只有科技研發實力派，再加上營銷光環加持，才能征服消費者。畢竟安全套的最底層需求還是“安全”，再是其他需求的創新。走到今天，安全套的意義更加多元化，通過便捷的非手術方式起到避孕防護作用，相比口服式避孕藥物，也無需顧慮對身體的刺激，還可以很大程度上防止梅毒、艾滋等疾病傳播。目前來說，要論最具性價比、最安全的避孕方式，套套絕對敢排第一。至于各大安全套品牌的鐵粉們，對于各式安全套永無休止的爭論，其實大可不必。因為，選套套其實就跟找另一半是一個道理：沒有絕對的好和壞，只有適合你的才是最好的！ 關鍵字標籤：螺紋保險套 |
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